Wie viel Marketing-IT braucht mein Unternehmen?

Das Wichtigste in Kürze

• Heute wird bereits ein Drittel eines Marketingbudgets für Technologien aufgewendet.
  
  
• IT-Entscheidungen werden immer häufiger von der Marketingfachabteilung getroffen, statt von der IT-Abteilung.
  
  
• Doch das Überangebot von IT-Systemen auf einem undurchsichtigen Markt, macht eine adäquate Auswahl schwierig. Dadurch steigt das Risiko für Fehlinvestitionen.
  
  
• Beim Aufbau der IT-Infrastruktur ist es nicht sinnvoll, nur auf Trends zu schauen.

In 70 Prozent der IT-Investitionen ist die IT-Abteilung heute schon nicht mehr die treibende Kraft, sondern die Fachabteilungen. Und in 72 Prozent der deutschen Unternehmen steht die Unterstützung von Prozessen zur Kundeninteraktion, der Marketingprozesse und anderer wesentlicher Geschäftsprozesse auch gar nicht auf der Prioritäten-Liste der IT-Abteilung, so die Unternehmensberatung Pierre Audoin Consultants.

Diese Zahlen unterstützen die Aussage:

IT-Entscheidungen werden immer häufiger von Marketing- und Vertriebsverantwortlichen getroffen.

Doch diese lassen sich häufig blenden von Versprechungen der Hersteller. Gartner nennt dieses „Shiny Object Syndrom“ als Ursache davon, dass vielfach IT-Investitionen eher nach dem Prinzip des „den Hype mitmachen“ als denn nach klaren betriebswirtschaftlichen Rentabilitätsrechnungen erfolgen. Die Unübersichtlichkeit der IT-Lösungen ist derzeit so groß, die Verlockung durch datengetriebene Geschäftsmodelle von Unternehmen wie Amazon oder Facebook so attraktiv und die Angst, Marktanteile aufgrund zu zögernder Investitionsbereitschaft zu verlieren so allgegenwärtig, dass eine nüchterne Betrachtung wirklich notwendiger und nutzbringender IT-Lösungen schwerfällt.

TRENDS

Bevor also ganz nach dem „Shiny Object Syndrome“ vorschnell in gehypte IT-Systeme investiert wird, ist es ratsam, sich zunächst einen Überblick über die verschiedenen Anwendungsbereiche von Marketing-IT zu verschaffen. Im Wesentlichen lassen sich all die IT-Lösungen, die das Marketing unterstützen sollen, in sieben große Bereiche einteilen:

Data Driven Marketing

beschreibt die Anwendung von Daten und Analyseverfahren im Planungsprozess und bei der Ausführung von Marketingmaßnahmen. Data Driven Marketing soll sowohl die Effizienz als auch die Effektivität der Maß­nahmen erhöhen.

Multichannel Marketing

fokussiert auf die operative Ebene. Es steht für einen orchestrierten und integrierten Kommunikations­prozess, der digitale und konventionelle Kanäle und Kontaktpunkte gleichermaßen bedient. Multichannel Marketing hat das Ziel, Kunden zu gewinnen, zu binden und Interaktionen mit Interessenten und Kunden abzubilden.

Mobile Marketing

Einer der wichtigsten Trends der letzten Jahre ist Mobile Marketing. Dabei umfasst das Mobile Marketing nicht nur das Ausspielen von Marketingmaßnahmen auf Smartphone oder Tablet, sondern bezieht auch die Informationsgewinnung über mobile Endgeräte ein: Maßnahmen werden je nach verfügbarer Kontext-In­formation ausgelöst.

Customer Experience

ist das jüngste Schlagwort, das in Marketing und Service für Aufmerksamkeit sorgt. Dabei geht es darum, die Erfahrungen, die der Kunde mit der Marke, den Produkten und Leistungen sowie dem Service des Un­ternehmens macht, über alle Kontaktpunkte hinweg zu orchestrieren und zu gestalten. Customer Experien­ce beschreibt die Kundenperspektive auf Organisation und Marke.

Permission Marketing

fasst den Bereich zusammen, bei dem der Adressat einer Maßnahme persönlich bekannt ist und perso­nalisiert angesprochen wird. Dies kann, muss aber nicht, eine individuelle Ansprache sein, die beispiels­weise über ein CRM-System (Customer Relationship Management) ausgelöst wird. Auch E-Mail-Newsletter fallen in diese Kategorie.

Marketing Analytics

liefern die Daten für die Erfolgskontrolle der Marketingmaßnahmen oder die Basis für Data Driven Marke­ting. Unter dem Begriff sind einfache Web-Analytics genauso zu fassen wie komplexe Business Intelligence Lösungen. Ihre Leistung besteht darin, Daten aus unterschiedlichen Quellen für die strategische Planung und Ausführung von Maßnahmen zu nutzen

Marketing Operations

fasst alle operativen Marketingaufgaben zusammen. Sie sind als Ausgangspunkt für eine optimale Orga­nisation und Ausführung des Marketings zu verstehen. Die Optimierung der bestehenden Organisation ist insbesondere bei komplexen, dezentralen Vertriebsorganisationen wichtig, um Mehrfachtätigkeiten, inhaltliche und organisatorische Redundanzen zu vermeiden. Multichannel Marketing ist letztlich ein Teil der Marketing Operations.

PRIORITÄTEN RICHTIG SETZEN!

Einer Umfrage von Gartner zufolge haben Marketingverantwortliche derzeit vier Prioritäten bei der Auswahl von IT-Lösungen zur Unterstüt­zung der Marketingprozesse:

• Data Driven Marketing
• Multichannel Marketing
• Mobile Marketing
• Customer Experience

Die starke Fokussierung auf diese Bereiche hat bestimmt auch etwas mit dem Hype um ebendiese Themen zu tun. Doch gerade zu Beginn des Aufbaus der neuen Infrastruktur sind es eigentlich andere Berei­che, die zunächst ausgebaut werden sollten.

Diese Inhalte stammen aus unserem Whitepaper „Monster oder Motor“, welches Sie im Bereich Publikationen kostenlos herunterladen können.