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Wie wir mit Daten Kundenbedürfnisse verstehen | Mind Lab Connect #6
Ich glaube, es hat sich mittlerweile rumgesprochen, welche Macht in Daten liegt: Daten sind „die Rohstoffe des 21. Jahrhunderts“, sagte 2016 sogar Angela Merkel. Wenn es aber um die Umsetzung geht, um die tägliche Arbeit mit genau diesen Daten, ist da nur Schulterzucken. „Äh, wo genau liegen die Daten noch gleich?“, „Ach, herrje, das ist ja ein heilloses Durcheinander!“, „Und was mache ich jetzt damit?" Du kennst das ja vielleicht.
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Dass es auch anders geht, zeigt der Impuls von Dr. Olaf Tidelski, Geschäftsführer Allianz Kunde & Markt, und somit Chef der „Innovationsabteilung“ der zweitgrößten Versicherung der Welt (Quelle: Wikipedia). Er weiß genau, wie Daten zu erheben, auszuwerten und vor allem anzuwenden sind, um das Versicherungsgeschäft von Heute und Morgen für alle Beteiligten besser zu gestalten – und im Mind Lab Connect #6 erklärte er uns ganz genau, wie er sich auf diesem Weg Bedürfnissen von Versicherungskundinnen und -kunden widmet.
Vorausschauender Innovationsprozess
„Das muss man sich mal vor Augen führen: Wir haben Verträge zum Beispiel im Bereich Lebensversicherungen, die haben fast 100 Jahre Laufzeit!“ – dass in so einem Geschäftsfeld Entscheidungen nicht nach dem Motto „ausprobieren und zur Not nachbessern“ getroffen werden, leuchtet ein. Wie aber zu einer fundierten Entscheidungsgrundlage kommen? Das erklärt uns Olaf anhand des Innovationsprozesses der Allianz. Der hat nicht nur drei Phasen wie in vielen anderen Unternehmen, sondern gleich fünf.
Phase 1 des Innovationsprozesses der Allianz
Bei der Allianz beginnt Innovation nicht mit einer Idee – die folgt erst in Schritt 2 –, sondern mit der Bedarfsklärung. Das geht aber nur mit Hilfe von außen. „Die Wahrheit findest du nicht im eigenen Gebäude“ sagte einst der US-Unternehmer Steve Blank sinngemäß, und Olaf stimmt zu. Um den Bedarf auf dem Markt zu klären, müssen wir also auch raus in den Markt. Logisch eigentlich. Damit diese Phase aber nicht durch Marktforschung und punktuelle Befragungen ausgebremst wird, investiert die Allianz viel Zeit und Geld, um vorab qualitative und quantitative Befragungen durchzuführen. Diese sind nicht an einen akuten Bedarf gebunden, nein, sie finden regelmäßig und großflächig statt. Bis zu 10.000 Stück pro Jahr. Zu allen möglichen Themen aus den Bereichen Konsum-, Finanz-, Digital- oder Kommunikationsverhalten. So entsteht ein umfassender und stetig wachsender Datenpool, aus dem dann bei Bedarf entsprechende Ergebnisse abgeleitet werden können.
„Keine Stereotypen, sondern Bedürfnisse“, betont Olaf und beschreibt damit den Unterschied zum üblichen Umgang mit Personas – zum Beispiel im Marketing. Er erklärt weiter, dass er quasi auf Knopfdruck verschiedene Typen von Menschen sehr präzise, weil mit Echtweltdaten belegt, beschreiben kann. Das ist natürlich pures Gold für jede Produktentwicklung.
Die „klassischen“ Innovationsphasen 2 bis 4
Auch in den nachfolgenden Phasen gehen Olaf und seine Kolleginnen und Kollegen gleich mehre Extrameilen: Ein crossfunktional zusammengesetztes Innovationsteam verifiziert in der zweiten Phase Ideen. Aber nicht nur eine, sondern bis zu 20. Dafür holen sie sich Feedback in weiteren 200 bis 300 Befragungen; sie vergleichen aber auch Ideen untereinander und setzen sie in Relation zu Industrie-Benchmarks. Dafür hat Olafs Team extra ein eigenes Wertungsschema entwickelt, in das es erfolgreiche Innovationskonzepte einsortiert. Am Ende verfolgt es lediglich die Ideen weiter, die in dieser Phase auf Augenhöhe landen mit revolutionären Konzepten wie dem von Amazon oder Tesla.
Natürlich sterben dabei auch Ideen. Viele sogar. Das soll aber niemanden demotivieren – und es stellt sich raus, dass bei der Allianz auch genau das Gegenteil passiert: Das Innovationsverfahren ist ein so zugänglicher, einfacher und spielerischer Prozess, dass er die Kolleginnen und Kollegen nicht vergrault, sondern sie effektiv mit einbindet. Sie mit Spaß die eigenen Ideen challengen lässt. Sie verwerfen Ideen gemeinsam und entwickeln andere so weiter, dass sie bereit sind für die nachfolgenden Phasen. So entsteht echte Innovation in einem Markt, der sich immer wieder vorwerfen lassen muss, dass ja alle Versicherungsprodukte bereits erfunden seien.
Abschluss der Innovationsphasen nach Olaf und der Allianz: Phase 5
In der fünften und letzten Phase gilt es, fortlaufend das Feedback der Anwenderinnen und Anwender, Kundinnen und Kunden einzuholen und wo nötig nachzubessern. Das ist bei digitalen Produkten freilich etwas leichter als bei Versicherungen – fast noch wichtiger aber ist, die erfassten Daten auch an den richtigen Stellen sichtbar werden zu lassen. Etwa als Dashboard dort, wo Entscheidungen getroffen werden. Und im Intranet. So wird dann auch etwas Handlungsleitendes draus.
Deine Handlung sollte jetzt jedenfalls sein: Meld dich hier für das nächste Mind Lab Connect im Oktober an und verpasse nicht wertvolle Impulse und Speaker wie diesen ;-)
Über die Autorin oder den Autor:
Als Texter, Podcaster und Online-Marketer findet man Jürgen sowohl vor als auch hinter den Kulissen, wenn es um unsere Außenkommunikation geht. Der Beinahe-Digital-Native treibt außerdem die Themen Personal Branding und Corporate Influencing voran. Mehr über Jürgen.