Purpose oder Prämie? Wie du deinen Marketingplan für 2023 umsetzt | Mind Lab Connect #8

Christian Wunderlich ist Bereichsleitung Offizin bei ABF-Apotheken in Fürth – und er hat für das Mind Lab Connect #8 ein paar Gedanken dazu, wie wir die Lücke zwischen „Guter Plan!“ und „Machen wir!“ zukünftig vielleicht schließen können. Zumindest im Kontext Marketing und Vertrieb. 

Mit Mut aus der Lücke 

Warum das Thema so wichtig ist, wird allen Anwesenden klar, als Christian einige Zahlen auf den Bildschirm zaubert: Nur 21 Prozent der Mitarbeitenden weltweit bezeichnen sich selbst als motiviert. „Vernichtend“, sagt Christian, aber es kommt noch schlimmer: In Europa liegen wir bei mageren 14 Prozent. Nur etwa jede und jeder siebte Angestellte ist intrinsisch motiviert, den Erfolg des eigenen Arbeitgebers aktiv mitzugestalten. Autsch. 

Die Gründe dafür können vielfältig sein: Vielleicht hat das Unternehmen keinen Purpose. Oder der Purpose passt nicht zu den Werten der Mitarbeitenden. Oder – die wahrscheinlichste Variante – es gibt einen Unternehmenspurpose, der aber nicht so heruntergebrochen wurde, dass die einzelnen Angestellten damit in ihrem Arbeitsalltag etwas anfangen können. „Was muss ich tun, damit der Purpose kein leeres Versprechen bleibt?“, bleibt als Frage landauf landab viel zu häufig unbeantwortet. 

Working with a Purpose 

Ein Purpose allein wird das Motivationsproblem vermutlich nicht lösen. Wir sollten auch nicht nur die Frage nach der Motivation stellen, sondern auch die nach der Nicht-Motivation: „Was treibt meine Mitarbeitenden an?“ ist genauso relevant wie „Welche Konsequenzen hat es, wenn jemand keine Leistung erbringt?“ Weil Christian Wunderlich aber vor allem mit der erstgenannten Frage über die vergangenen Jahre viel Erfahrungen gesammelt hat, gibt er uns einige Tipps zum Thema Prämien als Motivator im Vertriebsumfeld. Nach seiner Einschätzung lassen sich Prämienmodelle immer nach einem von drei Mustern in einem Koordinatensystem aus Vertriebsleistung auf der X- und Prämienhöhe auf der Y-Achse: 

• Die „flache Kurve“: Alle bekommen dieselbe Prämie, es gibt keinen direkten Bezug zur Leistung als Verkäuferin oder Verkäufer. Hierbei besteht freilich die Gefahr, dass Prämien als Gehaltsbestandteil missverstanden werden, und dadurch eine gewisse Anspruchshaltung entsteht – und ultimativ die Motivationsfunktion der Prämien verlorengeht. 
• Die „lineare Kurve“: Je mehr Verkäufe eine Person anbahnt, desto höher fällt die ausbezahlte Prämie aus. Das ist insofern fairer als Variante 1., als dass eine direkte Beziehung zwischen Arbeitsleistung und Prämienzahlung besteht; die Motivation jedes und jeder Einzelnen kann auf diesem Weg also gut gesteuert werden. Viele Prämienmodelle funktionieren in der Praxis exakt nach diesem Schema. 
• Die „exponentielle Kurve“: Auch hier besteht ein unmittelbarer Bezug zwischen Vertriebsleistung und Prämienzahlung – jedoch fällt die Auszahlungskurve schnell ab, sodass die „High-Performer“ überdurchschnittlich mehr Prämien erhalten als durchschnittliche Vertriebsmitarbeitende oder gar „Low-Performer“. 

Christian spricht in seinem Impulsvortrag eine klare Empfehlung für die zuletzt genannte Variante aus. Aber: Prämienmodelle sind nicht pauschal gut. Eine monetäre Incentivierung hat seiner Erfahrung nach aber das höchste Potenzial, Angestellte zu Höchstleistungen anzuspornen. Nur eben nicht alle, und nicht mit allen Modellen. 

In die Praxis übersetzen 

Damit die praktische Umsetzung leichter fällt, hat Christian noch einige Ratschläge dabei – oder besser gesagt Anti-Ratschläge: 

• Verabschiede dich von der Vorstellung, dass es ein Prämiensystem gibt, das alle glücklich macht. Es muss auch nicht gerecht sein – sollte aber natürlich so fair wie möglich ausfallen. 
• Vermeide das Gießkannenprinzip – es werden eh nie alle zufrieden sein, also versuch gar nicht erst, alle gleichermaßen zu berücksichtigen. 
• Hinterfrag und verändere das Prämiensystem (bei Bedarf). Ja, das ist anstrengend, aber niemand hat behauptet, dass Mitarbeitenden-Motivation leicht zu haben ist. 
• Pass auf, dass Prämien nicht zu selbstverständlich werden. Sonst verlieren sie ihren motivatorischen Charakter. 
• Nutz das Prämiensystem nicht dauerhaft. Besser ist: temporär und anlassbezogen. 

Was hast du davon? 

Christian Wunderlich ist hauptberuflicher Apotheken-Versteher, aber seine Einschätzungen und Ratschläge treffen auch bei den Vertreterinnen und Vertretern anderer Branchen einen Nerv: Sofort im Anschluss an seinen Impulsvortrag entbrennt eine Diskussion darüber, ob Geld als Motivator im Jahr 2022 überhaupt noch funktionieren kann – oder ob wir der jungen (der „letzten“) Generation nicht doch Purpose anstelle von Prämien bieten müssten. Es kommen einige spannende Aspekte zur Sprache – aber um sich aus den unterschiedlichen Blickwinkeln der Teilgebenden am Ende wirklich etwas mitnehmen zu können, muss man da irgendwie dabei gewesen sein. Aber das können wir für die Zukunft ja zum Glück ändern: Am besten bewirbst du dich hier direkt für das nächste Mind Lab Connect im Januar. 

Als Texter, Podcaster und Online-Marketer findet man Jürgen sowohl vor als auch hinter den Kulissen, wenn es um unsere Außenkommunikation geht. Der Beinahe-Digital-Native treibt außerdem die Themen Personal Branding und Corporate Influencing voran. Mehr über Jürgen.