Sonja Hochrein aus dem Marketing Communications AUDI AG Germany sprüht vor Energie und vermag es, innerhalb kürzester Zeit Menschen mitzureißen und zu begeistern. Das haben nun auch die Teilgebenden des ersten Mind Lab Connect im Jahr 2023 erfahren: Sonja präsentierte hier die Ergebnisse einer groß angelegten Umfrage, die Audi gemeinsam mit BRANDAD unter mehr als 1.000 Audi-Partnern durchgeführt hat – und das auf ihr ganz besondere, sonnige Art und Weise.
Problem im dezentralen Vertrieb: zu wenig Kommunikation
Die Ausgangslage bei Audi: Rund 1.300 Partnerbetrieben steht Brand Base als Marketingportal zur Verfügung, rund 80 Prozent davon nutzen es aktiv – vor allem für E-Mailings, Social Media und Online Banner, aber auch für alle anderen Arten von Werbematerialien, von der klassischen Zeitungsanzeige bis zur Schreibtischunterlage. Bestückt wird das Portal aus der Markenzentrale in Ingolstadt, und bis vor kurzem lief das vor allem so: Jemand aus der Marketing-Abteilung entwickelte eine Idee, was die Partnerbetriebe denn noch brauchen könnten, um das Portal noch effektiver zu nutzen. Der- oder diejenige stellt neue Vorlagen ein ... und wunderte sich anschließend, dass die Nutzung weit hinter den Erwartungen zurückbleibt. Oder wie Sonja es ausdrückt: „Wo bitte bleibt mein Applaus?!“
Was hier ganz einfach klingt – „stellt eine Vorlage ein“ –, erfordert in der Praxis viel Arbeit und Abstimmung: Es gibt rechtliche und organisatorische Vorgaben, das manchmal enge Korsett des Corporate Designs, außerdem wollen viele Themenfelder und Trends berücksichtig werde. Und. So. Weiter. Es fließen viel Erfahrung und Herzblut in diese vermeintlich einfachen Vorgänge, dass dann hinterher die Enttäuschung entsprechend groß ist. So groß, dass Sonja und ihr Team dringend eine Änderung herbeiführen wollten.
Die Lösung: Fragen
Die Antwort auf unsere Ausgangsfrage „Zu mir oder zu mir – wie werde ich unwiderstehlich für meine Partner?“ lautete bei Sonja schlussendlich ganz pragmatisch: „Frag sie doch!“ Heraus kam also die groß angelegte „Marketing im Autohaus“-Umfrage unter den angeschlossenen Händlern. Kein superintensives Tiefeninterview, aber doch eine ausführliche 10–15minütige Umfrage zur Arbeitsrealität draußen auf dem Markt. Für die richtige Motivation sorgte ein begleitendes Gewinnspiel, bei dem die Partner ein großzügiges Guthaben für zukünftige Onlinebanner über das Marketingportal gewinnen konnten. „Ich dachte, ich kenne den Markt“, zeigte sich Sonja vor der Befragung noch skeptisch. Hinterher musste sie aber feststellen, dass sich trotz jahrzehntelanger Erfahrung in ihrem Bereich nicht all ihre Annahmen bestätigten.
So war es für sie doch überraschend, dass noch 61 Prozent der Audi-Partner auf Zeitungsanzeigen setzen. Oder dass wahrscheinlich schon in drei Jahren 87 Prozent der Marketingaktivitäten digital sein werden. Oder dass sich ihre Partner sehr viel mehr Beratung und Orientierung bei der Auswahl ihrer Marketingkanäle wünschen würden. Gerade der letzte Aspekt führte den größten Aha-Effekt bei Sonja herbei: Die Partnerbetriebe waren sehr angetan davon, überhaupt nach ihrer Meinung gefragt zu werden. So nutzten sehr viele der Befragten auch das Freitextfeld, um sich für das Interesse zu bedanken, um sich für weitere Befragungen und Pilotprojekte anzubieten oder um sehr konstruktive Rückmeldungen zu geben. Von diesem Ausmaß und dieser Ausführlichkeit waren am, Ende alle überrascht.
Anschließend: auswerten und anwenden
„Das hat so viel Mehrwert, ich nutze das jeden Tag!“, fasst Sonja diese Marktstudie zusammen – auch, weil wir bei BRANDAD ihre gesammelten Daten aufbereitet und in zwei Marketing-Personas verdichtet haben, die nun in Ingolstadt für jede neu geplante Aktion herangezogen werden. „Für wen ist das jetzt? Wem würde das jetzt helfen?“, lauten typische Fragen, um Ideen gezielt mit den Bedürfnissen des Marktes abzugleichen. Wenn dann die Antwort weder „Claudi“ noch „Claudius“ lautet, landet die Überlegungen dazu ganz schnell in Sonjas Papierkorb.
Ein paar Aspekte, die in dem Kontext noch eine Rolle spielen und die in der anschließenden Fragerunde engagiert diskutiert wurden:
- Ein bewährtes Vorgehen bei einer solchen Befragung ist, nicht mit der Tür ins Haus zu fallen und auch einige Fragen zum Kontext beziehungsweise zum Umfeld zu stellen. So fühlen sich die Partner gut abgeholt und die Ergebnisse zeichnen ein deutlich vollständigeres Bild, als das mit ein paar wenigen Kernfragen möglich wäre.
- Im Fall Audi hat sich die Umfrage sehr positive auf die Stimmung bei den Händlern ausgewirkt – für Sonja ist es immens wichtig, dieses Momentum nun zu nutzen und ihren Fragen Taten folgen zu lassen. Zu groß wäre sonst die Gefahr, dass es bei zukünftigen Befragungen an Motivation mangelt.
- Auch Transparenz ist in diesem Zuge wichtig – bei Audi wurde das Ende der Umfrage, die Ergebnisse und das weitere Vorgehen beispielsweise ganz offen über einen Newsletter kommuniziert.
- Wer Fragen stellt, darf sich nicht vor den Antworten fürchten. Wer transparent sein und unbedingten Verbesserungswillen zeigen will, der sollte auch offen für Kritik sein.
- Ein ständiger „Feedback“-Button – zum Beispiel innerhalb des Marketingportals – ist ein verlockender Gedanke ... in Sonjas Augen aber kein adäquater Ersatz für eine seltenere, dafür aber größer angelegte Befragung. Ist das Rückmelde-Formular immer nur einen Klick entfernt, würden viele es wahrscheinlich eher als Beschwerde-Funktion interpretieren und verwenden. Das Ergebnis wäre verzerrt.
„Macht Research“, fordert Sonja das Mind-Lab-Connect-Publikum zum Abschied auf, „und vertraut dem BRANDAD-Team!“ ... und dem wollen wir von unserer Seite auch gar nichts mehr hinzufügen.
